De Beers, el mayor productor de diamantes del mundo por valor, ha iniciado una ambiciosa estrategia de cinco años para reposicionarse en el mercado como el grupo de joyería líder. Esta estrategia se produce mientras su empresa matriz, Anglo American, considera la venta de De Beers.
Expansión en el Mercado de Joyería
El director ejecutivo, Al Cook, tiene la visión de expandir significativamente la presencia de De Beers en el mercado minorista de joyería. Actualmente, la empresa ya vende joyería de diamantes en tiendas minoristas a nivel mundial a través de sus boutiques, pero planea aumentar el número de establecimientos para competir con marcas de lujo rentables como Tiffany y Cartier.
“El futuro de los diamantes va más allá de la minería”, dijo Cook al Financial Times. “Estoy entusiasmado con la idea de desplegar nuestra estrategia completa para crear la mayor casa de joyería del mundo, algo que no sería una parte natural de una empresa minera”.
Estrategia “Origins” para Atraer a Nuevos Consumidores
La historia de De Beers se ha caracterizado por impulsar la demanda de diamantes naturales. Su nueva estrategia “Origins” busca revitalizar el marketing de categoría para atraer a una nueva generación de consumidores. Esto incluirá métodos innovadores para maximizar el alcance e impacto del marketing, aumentando así el interés por los diamantes.
Un aspecto clave de esta estrategia es el abandono de los diamantes fabricados en laboratorio. De Beers pondrá fin a la venta de joyería con diamantes cultivados en laboratorio a través de su marca Lightbox, creada en 2018. Aunque no detendrán las ventas de Lightbox inmediatamente, dejarán de producir nuevos diamantes y agotarán el inventario actual en aproximadamente un año.
Colaboración con Minoristas para Ampliar la Alcance
La colaboración con minoristas será crucial en este nuevo enfoque. La campaña piloto “Seize the Day”, lanzada en septiembre de 2023, demostró el éxito de este modelo al recibir el apoyo de más de 22,000 tiendas minoristas. El próximo paso de De Beers será desarrollar asociaciones estratégicas con grandes minoristas, como su colaboración con Signet Jewelers en Estados Unidos y Chow Tai Fook en China.
De Beers ya posee la marca de diamantes Forevermark, vendida en más de 2,400 tiendas minoristas de joyería. Además, ha lanzado tiendas dedicadas en 16 mercados diferentes, incluyendo una en Madison Avenue en Nueva York y en la Houston Galleria. También cuenta con el sitio web De Beers Jewellers.
Desafíos y Ajustes en la Producción
En los últimos dos años, los mineros de diamantes, grandes y pequeños, han enfrentado desafíos debido al creciente interés del consumidor por diamantes más económicos cultivados en laboratorio y la inestabilidad en la economía global. Según el World Diamond Council, la demanda de diamantes en China y Estados Unidos, que representan aproximadamente la mitad del mercado global de joyería de diamantes, disminuyó el año pasado.
En respuesta, De Beers hizo uno de los recortes de precios más pronunciados en años, reduciéndolos en un 10% para reactivar las ventas. Incluso realizó reducciones de precios aún mayores para algunos diamantes más grandes, con una categoría reducida en un 25%.
De Beers también ajustó su producción. En abril, revisaron su pronóstico de producción anual a 26-29 millones de quilates desde los 29-32 millones de quilates previamente previstos. En febrero, la empresa anunció una amortización de $1.6 mil millones y aumentó el costo promedio esperado a $90 por quilate desde $80.
Objetivos de Rentabilidad
De Beers tiene como objetivo lograr un beneficio operativo anual de $1.5 mil millones para 2028. El año pasado, la empresa obtuvo solo $72 millones, aunque tradicionalmente sus beneficios han oscilado entre $500 millones y $1.5 mil millones, dependiendo de las fluctuaciones del mercado.
La minera de diamantes parece estar lista para operar de manera independiente, como lo hizo durante 124 de sus 136 años de existencia. Anglo American adquirió una participación del 85% en De Beers en 2011. El gobierno de Botsuana posee las acciones restantes.
