Perú.- Es altamente probable que el próximo Gobierno de Perú establezca una política de inversiones para que las empresas mineras sigan viéndole como un país con buenas oportunidades para inyectar capitales; sin embargo, y como ya se ha vivido en el pasado, las empresas no deben quedarse a la expectativa de lo que vaya a hacer el Estado y enfoquen sus esfuerzos en desarrollar una buena estrategia que las ayude a ser mejor percibidas. Es ahí donde la comunicación tiene un rol fundamental.
Hoy, las empresas tienen en sus manos la posibilidad de tomar decisiones cruciales que favorezcan al desarrollo de sus negocios. Si bien el tema electoral está más calmado, persisten los momentos de crisis y es ahí cuando más estratégicos hay que ser y tomar ciertos riesgos bien calculados. Así lo dice la experiencia en el mundo de los negocios.
Por su giro de negocio, alejadas de las grandes campañas publicitarias propias de las compañías de consumo masivo, las empresas mineras en un inicio optaron, y muchas de ellas persisten en esta actitud pasiva, por mantener un perfil bajo, encasilladas en sus operaciones.
Los hechos mostraron que la decisión no fue positiva. Los permanentes conflictos sociales, en muchos casos con consecuencias fatales (decenas de muertes anuales) pusieron de manifiesto la urgencia para que este sector invierta y desarrolle áreas de relaciones comunitarias y de gestión social.
Esto, definitivamente, ha sido un gran aporte para un mejor desarrollo de las operaciones. No obstante, la minería todavía se enfrenta a una necesidad cada vez más imperiosa: la necesidad de darse a conocer para generar confianza entre las comunidades cercanas y también para sus ‘stakeholders’ más críticos.
Desde nuestro punto de vista, hay tres vías fundamentales que permitirían a las empresas dar el paso definitivo hacia una mejor reputación, y por ende, a lograr establecer un nivel mayor de credibilidad, y por tanto de confianza.
En primer lugar está el cambio de actitudes, dejar atrás los viejos discursos que enarbolan únicamente el potencial económico de la minería. La actividad minera es mucho más que eso y, por ello, es importante destacar cómo la minería cambia también positivamente la vida de la gente potenciando el desarrollo de sus capacidades.
Esto va más allá de un buen trabajo a nivel de relaciones comunitarias en el círculo de las comunidades que viven en el entorno más cercano a la operación minera, que si bien contribuyen decisivamente a una convivencia pacífica con dichos actores, se quedan cortos en el alcance.
Hoy tan importantes como los círculos cercanos son las áreas de influencia y los territorios de conversación de los ‘stakehoders’ críticos, que no necesitan convivir en la operación para hacer evidente su contrariedad y oposición a la actividad minera. Las redes sociales difuminan las fronteras e impactan en la percepción negativa o positiva hacia la minería; hacia ahí es donde apunta la reputación.
Un segundo asunto es la visibilidad social de la empresa con las comunidades, lo cual sigue siendo un punto flaco. Nuestra experiencia con clientes del sector evidencia que mostrar las sinergias que la minería ha generado con las comunidades y contarlas desde el caso particular de cada individuo involucrado nos ayuda a poner en valor a la empresa y construir reputación.
En tercer lugar, está el hecho de asumir compromisos y cumplirlos. Desde la fase previa al inicio de operación del proyecto, la empresa debe mostrarse abierta a asumir compromisos con su entorno, pues ahí se gesta también un importante espacio de diálogo y es donde realmente se conocen las expectativas del otro y el interés de ambas partes.
Una vez asumidos, es fundamental que los mismos sean cumplidos en los tiempos estimados y que se involucre a toda la empresa, pues son los gestos los que nos ayudan a mejorar las percepciones y tener una mejor relación con los ‘stakeholders’.
La reputación juega un rol diferencial en todo momento, si bien es en los momentos de crisis donde se evidencia más. Por ello es necesario no descuidarla ni circunscribirla a una sola actividad, sino trabajar en su construcción todo el tiempo. Tener una buena reputación corporativa nos permite gozar también de una mejor credibilidad dentro de los ‘stakeholders’, credibilidad cimentada en buenos canales de comunicación, los mismos que harán la diferencia en todo momento –incluida las crisis–.
Hoy, la minería –a nivel de negocio– atraviesa un momento complicado por la caída de precios, pero esto no debe ser el argumento para no hacer nada, sabiendo que el frente social y comunicacional es un ‘must’ para su reputación.
Transformar el sector no solo pasa por decisiones políticas que vaya a tomar quien asuma el Gobierno en julio próximo, pasa también por transformar la idea que la sociedad tiene sobre las empresas mineras en el imaginario colectivo.
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